4 simple Copywriting-Regeln für bessere Verkaufstexte (auch wenn man Schreiben hasst!)

Klauen bringt mehr als stundenlanges Grübeln darüber, wie man sich möglichst originell ausdrückt. Zumindest dann, wenn du bessere Verkaufstexte schreiben willst, die ihren Job machen: Leser zum Kaufen zu bringen.

Jedes Mal, wenn Sales-Texte anstehen, holst du noch einen Kaffee und sortierst die Tasks der Woche – in der Hoffnung, es kommt endlich ein rettender Einfall?

Der Cursor blinkt und blinkt, das Dokument bleibt weiß, die Zeit drängt. Und bis zum Nachmittag muss der Newsletter geschrieben sein.

Eine gute Nachricht: Copywriting (hier sind Verkaufstexte gemeint) ist viel weniger von Inspiration abhängig, als viele meinen.

Mit ein paar wichtigen Regeln kann jeder bessere Verkaufstexte schreiben.

(Für alle mit wenig Zeit: Am Ende des Artikels steht die Essenz.)

1. Kein Warm-up, sondern schnell zum Punkt kommen. 

Eine Rezeptbloggerin gesteht in jedem neuen Post einen Mord, den sie vor Jahren beging. Sie wird aber nie gefasst. Und zwar weil Dank „skip to recipe“ keiner – wirklich keiner – den Text drumherum liest, sondern nur das, was zählt: das Rezept.

Diese interessante Buchidee bringt mich auf einen der wichtigsten Punkte:

Lass alles weg, was die Augen des Lesers sowieso überspringen werden.

Denn Menschen lesen eine Verkaufs-E-Mail oder einen Blogartikel nicht in der Stimmung, wie sie einen Roman anfangen.

Vor allem online kann man sich nicht darauf verlassen, dass Leser geduldig sind, bis sie etwas Interessantes bekommen. Wird es langweilig oder anstrengend, steigen sie aus.

Die ersten Sätze sind viel zu oft überflüssig.

Das fällt mir oft auf, wenn ich zu einem neuen Thema recherchiere. Die ersten Sätze eines Blogartikels klingen oft wie aus einem Schulaufsatz: gefasst und sehr sachlich. Eine blasse Heranführung an ein Thema und darüber, warum dieser Artikel wichtig ist.

Damit bekam man zu meiner Zeit Lob im Deutschunterricht – aber wenn eine Sales-E-Mail so anfängt, wird sie wahrscheinlich schnell gelöscht werden.

Die ersten Zeilen werben dafür, weiterzulesen.

Und anders als bei einem selbst ausgesuchten und bezahlten Buch wartet der Leser nicht darauf, endlich den Newsletter lesen zu dürfen.

Bei einem redseligen Verkäufer, der wenig Empathie dafür hat, was den anderen interessiert, würde man bei einem vis-à-vis Gespräch vielleicht geduldig sein. (Ich glaube aber, die meisten von uns versuchen auch dann, das Gespräch zu beschleunigen.)

Diesen Vorteil hat man bei Online-Verkaufstexten nicht.

Also darf der Einstieg vergleichsweise drastisch sein.

Diese Technik wird im Copywriting „In Media Res“ (mitten in die Dinge) genannt.

„Ein Film muss mit einem Erdbeben beginnen und sich dann langsam steigern.“

Samuel Goldwyn

Das bedeutet:

Gleich mittendrin starten – unwichtige, fluffige Sätze können ruhig weggelassen werden.

Also den Text starten mit etwas, das kontrovers, spannend oder ungewöhnlich ist.

Es geht in konvertierenden Verkaufstexten auch darum, etwas komprimiert und interessant auf den Punkt zu bringen – so bald wie möglich.

In E-Mails startet der Text übrigens schon in der Subject Line! Eine „professionell“ klingende Zusammenfassung über den Inhalt bringt weniger Leser dazu, diese auch zu öffnen.

2. In guten Verkaufstexten geht es weniger um das Produkt, sondern um den Leser- & Kundennutzen.  

Will man bessere Verkaufstexte schreiben, sollte es vor allem um die Vorteile für die Kunden gehen.

Sehr banal, ich weiß.

Aber oft wird vor allem das Produkt (oder Dienstleistung/ Onlinekurs) beschrieben, ohne sich glasklar auf die Vorteile für die Nutzer zu konzentrieren.

Doch effektive Sales-Texte informieren nicht einfach, sondern bringen Leser zum Handeln. Denn mit Copywriting verkaufen wir ihnen eine bessere Version ihrer selbst.

In konvertierenden Verkaufstexten wird vor allem über den Nutzen gesprochen – nicht nur über die Eigenschaften des Produkts.

Sales Copy thematisiert Probleme und zeigt, wie diese gelöst werden. Es geht darum, das anzusprechen, was Kundinnen tatsächlich beschäftigt, anstatt einfach eine Unternehmensleistung anzupreisen.

Und das sieht praktisch so aus:

Am Anfang muss der Kundennutzen klar sein. Das wird die Message des Verkaufstextes.

Als würde ein Kunde direkt fragen „Ok – und was habe ich davon?“

Das „WAS“ ist wichtiger als das „WIE“ (also schöne Formulierungen). Sprache ist auch wichtig, aber zweitrangig, wenn Texte konvertieren sollen.

Was ist wirklich wichtig?

Welche Probleme werden durch das Angebot gelöst?

Was hat eine Kundin davon, einen Onlinekurs für 2000 EUR zu kaufen?

Denn es muss für Menschen einen Grund geben, wenn sie ihr Geld ausgeben sollen.

Ohne überzeugende Benefits können Texte nicht verkaufen.

„Ich habe in diesen Onlinekurs monatelange Arbeit investiert.“

Das kann zwar bedeuten, dass sich jemand Mühe gegeben hat. Und dass Käufer nicht einfach zehn Videos mit generischen Tipps bekommen werden. Das ist gut und wichtig, aber noch noch kein überzeugendes Verkaufsargument.

Was die Kundin wirklich lesen muss, um zu kaufen, ist was in ihrem Leben mit diesem Kurs einfacher, interessanter oder effizienter wird.

• Dass sie mit dem Wissen daraus bald jeden Monat mehr Geld verdienen kann.
• Oder dass sie für das Projekt, das für sie ein Lebenstraum ist, alle Informationen kompakt und einprägsam in vier Wochen bekommt, anstatt zig Bücher lesen zu müssen.
• Dass sie danach genug Selbstvertrauen und Kompetenz haben wird, um mit der Umsetzung zu beginnen und Erfolg zu haben.
• Dass sie sich in Zukunft keine Sorgen über Sache X machen wird.

Das sind kundenzentrierte Verkaufstexte.

Das eigene Unternehmen anzupreisen bringt wenig – der Held oder Heldin sind potenzielle Kunden.

“Begin with the customer experience and work backward to the technology.”

Steve Jobs

Kurze Anleitung für kundenorientierte & bessere Verkaufstexte:

1. Ist die Message (das WAS) klar? Was ist das Problem, das durch ein Produkt gelöst wird? (Natürlich wird nich immer ein „Schmerz“ gemildert – manchmal ist ein Produkt Dessert und nicht Hauptgericht).
2. Was sind die Vorteile für Kunden? Wie werden sie profitieren? „Wir haben unsere Software…“ ist weniger nutzerorientiert als „Mit unserer Software werden Sie…“
3. Kundennutzen konkret und greifbar beschreiben.

Dafür müssen Gedanken & Einwände im Kopf potenzieller Käufer erkannt werden – und im Text angesprochen und gelöst werden.

Was sind die Annahmen und Vorbehalte deiner Leser?

Denn was wir glauben, beeinflusst unser Kaufverhalten (auch wenn diese Annahmen falsch sind).

3. Kundensprache übernehmen – denn gute Verkaufstexte sind nicht immer „kreativ“

Verzweifelst du manchmal an Verkaufstexten, weil dir einfach nichts Originelles einfällt – und du sitzt jedes Mal viel zu lange an einem Text von 200 Wörtern, während andere, dringende Aufgaben warten?

Zum Glück ist Copywriting nicht nur kreativ in dem Sinn, dass uns dafür etwas Besonderes einfallen muss.

Joanna Wiebe von Copy Hackers sagte, die besten Copywriter der Welt sind Diebe und Betrüger. Denn wir klauen Formulierungen von Kunden und Interessenten – und am Ende sieht es so aus, als wären sie uns eingefallen!

Um bessere Verkaufstexte zu schreiben, muss man Fragen & Einwände von Kunden aufgreifen und ihre Sprache verwenden.

Copy is not written. Copy is assembled.

Eugene Schwartz

Eine konvertierende Sales- oder Landingpage oder E-Mail-Kampagne zu schreiben bedeutet also nicht (nur), sich schöne Worte auszudenken. Das ist zumindest nicht das Entscheidende, um mit Texten mehr zu verkaufen. Was wirklich zählt, ist was potenzielle Kunden brauchen, sich wünschen, welche Vorbehalte sie haben usw.

Gute Copywriter investieren sehr viel Zeit in Recherche und Marktforschung, um herauszuarbeiten, welche Message und Worte die Zielgruppe ansprechen würde und was sie wirklich beschäftigt. Je nach Aufgabe können es schon zig Stunden sein, bevor es ans Schreiben geht!

Denn um neue Kunden zu gewinnen, müssen wir von Kunden lernen und ihre Gedanken anzapfen.

Das soll an dieser Stelle nur zeigen, dass man nicht unbedingt auf Inspiration warten muss (das haben wir ja nicht immer in der Hand).

Doch wenn du hauptberuflich nicht Copywriter bist, hast du noch andere Aufgaben. Du hast keine Zeit für detaillierte Recherchen.

Deshalb hier ein paar Tipps für bessere Verkaufstexte mit der richtigen Kundenansprache:

• Aussagen von Kunden & Interessenten sind eine Goldgrube für deine zukünftigen Verkaufstexte: Fragen, Einwände und Erfahrungsberichte zeigen, welche Worte sie benutzen, was ihnen wichtig ist, warum sie (noch) nicht gekauft haben. Und wo findet man Voice-of-Customer-Data? In Kunden-E-Mails, aus Gesprächen, amazon-Reviews, Testimonials, in Kommentaren in Foren usw.
• Datei erstellen und Aussagen sammeln – dann hat man schnell wichtige Impulse zur Hand, um wirksame Sales-Texte zu schreiben!
• Copywriting bedeutet nicht, auf Hochglanz polierte Texte zu schreiben – also sollen die Aussagen möglichst 1:1 übernommen werden (außer sie sind urheberrechtlich geschützt)! Wie sprechen Kunden über das Nutzererlebnis? Worüber sind sie begeistert, was ärgert sie? Das ist die Spreche, die Verkaufstexte effektiver machen wird.
• Klar ist besser als clever, greifbar besser als abstrakt!
• Keine Zusammenfassungen als Sales-Copy, sondern spezifische Sprache. Also ganz konkret an Beispielen beschreiben, welche negativen Erfahrungen sie bisher vielleicht hatten und was sie an anderen Dienstleistungen gestört hat. Und welche exakten, greifbaren Probleme das Produkt mildern wird.

4. Verkaufstexte, die Lesern die Entscheidung leicht machen. 

Was ist besser, viel oder wenig Optionen?

Das kommt darauf an, was man erreichen will.

Für Texte, die konvertieren – also Leser zum Handeln bringen – ist es besser, weniger Optionen zu bieten.

Ein volles Regal in der Drogerie mit 35 verschiedenen Shampoos zur Auswahl zieht Kunden an, verursacht aber auch eine kleine Stresssituation, wenn durch Vergleichen und Gegenüberstellen eine Auswahl getroffen werden soll.

In der Drogerie laufen die Kunden deshalb nicht weg. Aber eine Salespage, die viele Optionen anbietet statt fokussiert zu sein, bleibt beim Konvertieren unter ihrem Potenzial.

Eine Studie aus dem Jahr 2000 beschäftigte sich mit dem Auswahl-Paradoxon und wies nach, dass sich zu viel Auswahl negativ auf die Entscheidungskraft auswirkt.

Und noch etwas (das kennen wir aus Restaurants mit großer Speisekarte): Oft hinterlässt viel Auswahl ein nagendes Gefühl, dass man nicht die beste Wahl getroffen hat. Denn die Entscheidung für eine Sache heisst ja auch, sich gegen eine andere zu entscheiden. Die Zufriedenheit ist bei weniger Auswahl beweisbar höher.

Das heißt:

Viel Auswahl = viel Aufmerksamkeit.

Aber auch weniger Verkäufe!

Effektive Verkaufstexte müssen im Angebot komprimiert & einfach gehalten werden. Mit Copywriting betreiben wir Decision Management – unser Ziel ist, Lesern eine Entscheidung einfach zu machen.

Was hilft also, damit Verkaufstexte besser konvertieren?

Das hier:

• Dringlichkeit: Beim Kauf ist eine gewisse Trägheit zu überwinden – außer, das Problem oder der Wunsch ist schon recht stark. Und für eine rasche Entscheidung hilft es, wenn ein Angebot bis zu einem bestimmten Datum gilt – und der Preis danach steigt. Diesen Effekt kann man manchmal bei hochpreisigen Online-Kursen beobachten – ist ein Kurs immer verfügbar, fehlt der nötige Schubs, um den hohen Betrag zu investieren und sich endlich Zeit dafür zu nehmen.
• Knappheit: Ist etwas nicht unendlich verfügbar, erscheint es gleich viel attraktiver. Es kann also sinnvoll sein, das Angebot zu begrenzen. Und so hört man manchmal von erwachsenen Menschen beim Discounter, die beim Küchengerät-Deal so aggressiv werden, als müssten sie ihr Leben schützen.
• Beim Texten hilft die Rule Of One: Eine Zielgruppe, ein Angebot, ein Versprechen. Zu viel von allem, und der Text wird konfus statt klar in der Message – und wird weniger Umsatz machen.

Das alles muss aber glaubhaft sein, denn keiner lässt sich gerne für dumm verkaufen. Und natürlich soll Knappheit nicht mit subtilen Drohungen gepaart werden: „Wer jetzt nicht kauft, hat nächste Woche eben Pech gehabt“ – das ist schlicht respektlos und kommt nicht gut an.

Und nicht zuletzt: Vor allem Online Sales-Texte müssen einfach zu lesen sein. Also kurze, übersichtliche Absätze (maximal 3 Sätze lang), Überschriften, Aufzählungen und viel Weißraum. Das ist für die Augen angenehmer und macht es Lesern leichter, weiterzulesen.

Ab sofort bessere Verkaufstexte schreiben

Jetzt bist du schon einen Riesenschritt weiter, um Salestexte zu schreiben, die gut ankommen.

Ab sofort musst du viel weniger Grübeln und kannst auch erklären und begründen, was du tust – du weisst jetzt, worauf es bei konvertierenden Verkaufstexten ankommt. Es gibt keine Vorlage für Texte, die immer funktioniert, aber Regeln, die beim Formulieren helfen.

Und hier nochmal die wichtigsten Learnings aus diesem Artikel, die du in Zukunft in deinen Marketing-Texten anwenden kannst:

1. Überspringe alles, was die Augen des Lesers auch überspringen werden.
2. Starte den Text ungewöhnlich – keine langweilige Einführung.
3. Die Hauptaussage des Textes: der Kundennutzen. Nicht das Unternehmen oder das Produkt.
4. Was haben Kundinnen davon? Vorteile sollen klar, spezifisch und greifbar sein.
5. Was ist Kunden wirklich wichtig? Was sind mögliche Vorbehalte & Einwände? Darauf eingehen.
6. Gute Salestexte sind vor allem aus Kundenaussagen inspiriert – sie müssen also nicht erzwungen kreativ und originell sein. Klar ist besser als clever.
7. Eine Datei mit Aussagen & Fragen von Kunden, Rezessionen, Kommentaren hilft dir, schneller gute Verkaufstexte zu schreiben.
8. Die Sprache braucht & soll NICHT zusammengefasst & poliert sein – wir wollen die Worte der Kunden benutzen!
9. Weniger ist mehr. Angebot und Versprechen soll überschaubar & stark sein, anstatt die Entscheidungskraft mit zu vielen Optionen zu erschlagen.
10. Entscheidungen sollen Kunden einfach gemacht werden – das gilt für Aufbau, Argumentation, & optische Aufmachung.

Soll sich ein Copywriter um deine Texte kümmern?

Hast du wenig Zeit und würdest du das Schreiben am liebsten ganz abgeben? Oder soll sich ein Profi deine fertigen Texte anschauen und ein Feedback dazu geben?

Ich bin Texterin mit Schwerpunkt auf konvertierende Texte und übernehme das für dich. Schreib mir!